Подходы к продаже страховых услуг в 2008 году
В условиях разгорающегося экономического кризиса 2008 года структура дистрибуции российских страховщиков претерпевает значительные изменения. Современная ситуация подталкивает страховой рынок к качественному пересмотру маркетинговой политики. Кто и как будет продавать страховые полисы завтра?
Содержание |
Несколько фактов и следствия из них
В 2007 году доля банковского канала продаж страховых полисов составила 15%.
У половины Топ-10 российских страховщиков доля банковского канала превышает 20%. На рынке существуют компании, для которых вышеназванный показатель превышает 80% и даже 90%.
В среднем по рынку доля продаж полисов КАСКО через автосалоны составляет не менее 20%.
В недавнем прошлом каждый пятый автомобиль в стране продавался в кредит. Аналитики прогнозировали двух-, трех- кратный рост рынка автокредитования в ближайшие годы.
Продажи через салоны сопровождаются высокими, более 20—30%, ставками комиссионного вознаграждения, выплачиваемого "салонным" брокерам, при заведомо низких тарифах. Страховщики строили такие системы в расчете на значительный и непрерывный рост страховых портфелей.
Доля бизнеса, получаемого многими страховщиками от аффилированных структур по-прежнему велика. Многие "кэптивные" страховщики лишь недавно приступили к развитию продаж на свободном рынке.
Крупные промышленные и торговые компании при рассмотрении вопроса о снижении издержек одной из первых сокращаемых расходных статей выбирают страховые взносы.
Приведенные факты демонстрируют уязвимость российского страхового рынка перед лицом современных экономических реалий. Теперь уже очевидно, что банковское страхование ожидает спад вслед за стагнацией кредитного рынка. Продажи через автосалоны упадут вслед за снижением объемов продаж автомобилей.
И, наконец, "кэптивные" и "почти кэптивные" страховщики лишатся части гарантированных страховых взносов и, более того, станут одним из первых объектов для оптимизации издержек материнской ФПГ. Снижение сборов в корпоративном сегменте почувствуют на себе все без исключения российские страховщики, работающие с крупным и средним бизнесом. Мелкий бизнес не упоминается, поскольку он и раньше не жаловал страхование.
Все вышесказанное означает, что период "дикого", почти не требующего усилий роста сборов на российском страховом рынке закончен. Для замещения утраченных точек роста компаниям придется немало потрудиться, прежде всего, пересмотрев маркетинговые стратегии.
Страховые посредники
Сегодня агентские сети многих компаний состоят из тысяч и десятков тысяч человек. Кто все эти люди? Подавляющее большинство агентов занимаются страхованием в свободное от основной трудовой деятельности время. Мы знаем, что лишь немногие страховщики, из числа самых крупных, могут похвастаться собственными учебными центрами или курсами для агентов. Значит, агенты зачастую не обладают сколько-нибудь серьезной квалификацией, что приводит к повышенному числу ошибок в расчете тарифов, заполнении полисов и прочих несложных действиях. К тому же, большинство агентов умеют продавать лишь полисы ОСАГО и КАСКО, что и считают вполне достаточным.
В результате, страховая компания вынуждена содержать громоздкие административные структуры для обслуживания агентских сетей: служба технического андеррайтинга – для расчета тарифов и проверки правильности заполнения полисов, служба безопасности – для предотвращения мошенничества и, главное, управляющая и направляющая армии агентов – служба по работе с агентской сетью.
Вспомним и о том, что современные агенты достаточно избалованы высокими и очень высокими агентскими вознаграждениями. Ни для кого не секрет, что некоторые демпингующие компании платят агентам почти половину от собранной премии. И делается это отнюдь не за счет повышения тарифов. Целые коллективы агентов непрерывно "кочуют" из одной компании в другую в поисках все больших агентских вознаграждений и других льготных условий. То есть истратив значительную сумму на привлечение клиента, страховщик рискует потерять его на будущий год. Ведь это, по сути, не клиент страховщика, это – клиент агента.
Результат таких продаж: зашкаливающая за границы рентабельности доля аквизиционных расходов в собираемой премии, построение компаний по системе финансовой пирамиды.
Как же изменится подход страховщиков к продажам через агентскую сеть? С одной стороны необходимо наращивать сборы, замещать утраченные в банковском и корпоративном страховании позиции. С другой стороны, совершенно очевидна необходимость снижения расходов. Безусловно, разные страховщики будут решать и уже решает эту дилемму по-разному.
Существует два подхода. Первый: сосредоточиться на покупке новых агентских портфелей любой ценой, чтобы хоть как-то залатать образовавшиеся в бюджете дыры. Второй: реструктуризация и оптимизация работы агентской сети. Второй подход, очевидно, более дальновидный, но и более затратный, поэтому вопрос выбора стратегии работы с агентской сетью сводится в основном к наличию необходимых ресурсов.
Что подразумевается под реструктуризацией и оптимизацией? Укрупнение и сокращение административных структур, обслуживающих агентские сети. Внедрение информационных технологий, он-лайн сервисов для агентов, CRM-систем, техническое оснащение агентов. Рынку уже известны примеры комплексной автоматизации работы агента.
Кроме того, очень важно в настоящий период научить агентов продавать не только "моторные" полисы. Ведь при падении спроса на ранее пользующийся популярностью продукт, необходимо расширять ассортимент и замещать этот продукт другими, тем самым подогревая интерес к страхованию как таковому. Сложившая ситуация подтолкнет страховщиков к разработке новых страховых продуктов и упрощению и оптимизации уже существующих. Страховщики вынуждены будут обратить внимание и на те классы бизнеса, от которых они ранее по различным причинам отказывались. Как говорится, теперь никому не до жиру.
При этом крайне важную роль приобретает и обучение агентов. Ведь, чем лучше обучен агент, тем больший спектр страховых продуктов он сумеет реализовать и тем меньше компания потратит средств на сопровождение его деятельности.
В виду того, что охота на клиентские портфели теперь в разгаре, важную роль приобретают и программы повышения лояльности агентов. До сих пор, большинство программ лояльности для страховых посредников начинались и заканчивались высоким и повышенным агентским вознаграждением. Теперь, вероятно, страховщикам придется стать более изобретательными.
В последние годы существенно увеличилось и количество страховых брокеров. Многие из них вышли на качественно новый уровень и контролируют сегменты розничного рынка, соизмеримые с портфелями страховщиков первой сотни. Правда, пока это можно сказать только о Москве. Автор считает, что дальнейшее развитие сообщества страховых посредников будет проходить путем укрупнения структур, т. е. все больше свободных агентов будут примыкать к тому или иному брокеру. Ведь уже сейчас брокер может предложить агенту лучшие условия, чем страховая компания напрямую. Таким образом, существенный сегмент рынка окажется под контролем дистрибьюторов и, полагаю, будет очень интересно наблюдать за взаимодействием страховщиков, контролирующие капитал, и брокеров, обладающих огромными клиентскими портфелями. Кто знает, не настанут ли времена, когда для того, чтобы быть представленными на рынке, страховщикам придется платить подобно тому, как, например, производители сигарет или конфет сейчас платят "за полку" в супермаркете…
Прямые продажи
Второй канал продаж, который может стать для страховщиков существенным подспорьем и большим заделом на будущее, – это, так называемые, прямые продажи или, на зарубежный манер, – "direct marketing".
В последний год страховой рынок с большим интересом следит за приступившими к активным действиям тремя прямыми страховщиками. Имеются в виду всем известные "Прямое Страхование", "Контакт-Страхование" и "Интач Страхование". Мнения специалистов по этому вопросу разделились. Скептики указывают на огромные затраты на рекламу, необходимые при запуске проектов, которые существенно превышают аквизиционные расходы традиционных агентских компаний и вполне могут не окупиться, если расчет на значительный процент пролонгации в последующие годы окажется неверным.
Но для клиентов преимущества прямого страхования очевидны – за счёт отказа от посредников цены зачатую оказываются значительно ниже, нежели у страховщиков "классических", а это означает повышение спроса на их услуги в период финансовой нестабильности, которую мы сейчас переживаем. Например, в "Контакт-Страховании" говорят: "В наше непростое время люди начали лучше считать деньги. Большинство понимает, что купить полноценный полис за меньшие деньги – это не жадность, а нормальный расчёт. Так что наше предложение сейчас актуально как никогда. Поэтому мы не испытываем проблем с привлечением новых клиентов".
С другой стороны, появились примеры запуска проектов прямого страхования в рамках традиционных компаний – "Ренессанс-Страхование". Из преимуществ этого подхода прежде всего необходимо указать на то, что расходы на имиджевую, брендовую рекламу в этом случае могут быть не так значительны. А сами проекты гармонично дополняют структуру каналов продаж традиционных страховщиков и поддерживаются опытным штатом специалистов головной компании. Можно с большой уверенностью прогнозировать, что большинство крупнейших страховщиков в наступающем 2009 году запустит собственные проекты прямых продаж. Ведь то, что раньше считалось незначительным и пренебрежительно отбрасывалось, теперь приобретает совсем иное значение. Современные страховщики просто не могут пренебрегать таким низкозатратным каналом продаж, как "direct insurance".
Стимулирование клиентов
Хочется отдельно остановиться на приобретающем всё большее распространение комплексе инструментов привлечения потребителей – акции, формирование программ лояльности, подарки и пр. стимулирующие мероприятия. Очевидно, что простейшие подходы уровня "Купи квартиру – получи бейсболку в подарок" уже ничего не продают и никого не веселят. Организаторам подобных программ приходится быть всё изобретальнее. Несколько примеров только из "новогодних" новостей компаний, иллюстрирующих богатство этой палитры:
Страховая компания "Ростра" с 1 декабря 2008 г по 31 января 2009 г проводит акцию "В нашем пРОСТРАнстве все отлично". По условиям специального предложения, клиенты СК "Ростра" могут воспользоваться единым тарифом в 5 проц при страховании транспортного средства категории "B" по риску автокаско.
Страховая компания "Русские Страховые Традиции" разработала специальную программу страхования "В Новый год без хлопот", предусматривающую различные сервисные опции в подарок клиенту, застраховавшему в компании автокаско в период с 1 ноября 2008 г до 31 января 2009 г.
Страховая компания "Контакт-Страхование" объявила о начале своей новогодней акции "Праздник каждый день!", которая продлится с 1 по 31 декабря 2008 г. Каждый, кто застраховал свой автомобиль в этот период, получает от компании сертификат, дающий ему право в 2009 г выйти в эфир радиостанции "Милицейская волна" с поздравлением. День и время поздравления страхователь может выбрать по своему усмотрению.
Свою эффективность, очевидно, доказали и различные совместные программы – судя по количеству информации о таких акциях. Страховые компании объединяют свои усилия в продвижении услуг с автоклубами, клиниками, банками, автосалонами, спортивными базами и пр. Единственное возникающее по этому поводу сомнение состоит в том, что порой такие программы составляются по принципу "Это же всё равно нам ничего не стоит", а вся активность участников программы сводится к обмену информационно-рекламными материалами, которые потом месяцами пылятся в офисах компаний-партнёров.
Экзотические методы продаж
Маркетинг — довольно хорошо проработанная экономическая дисциплина и за многие годы существования рыночной экономики создано множество оригинальных подходов к реализации товаров и услуг. Некоторые экзотические способы торговли могут проявить себя и на страховом рынке. И, несмотря, на то, что способы эти не приобретут в ближайшие годы сколько-нибудь значительных масштабов, упомянем о них ниже.
Первый из таких экзотических методов продаж – МLM-структуры или сетевой маркетинг.
Принципы сетевого маркетинга, то есть построения многоуровневой агентской сети, в страховании впервые попытались внедрить страховщики жизни. Это и понятно, ведь для функционирования таких сетей, необходимо достаточно значительное в абсолютном выражении агентское вознаграждение по каждому договору, что как раз можно сказать о долгосрочном страховании жизни.
Однако, массового распространения такой способ организации продаж все же не получил и, по мнению автора, не получит. Во-первых, потому что страхование требует значительного доверия к агенту, а у россиян традиционно сложилось негативное отношение к любым сетевым структурам. Во-вторых, подвергается сомнению качество информации, которая дойдет через несколько агентских уровней до страхователя. В-третьих, чем сложнее структура, тем больше риск злоумышленных действий, мошенничества, и тем сложнее контролировать систему в целом. В-четвертых, страхование жизни само по себе так и не получило в России такого бурного развития, какое прогнозировалось несколько лет назад.
Говоря о сетевом маркетинге в страховании, мы проявим лукавство, если не вспомним, как зачастую строится работа с посредниками. Простой пример: агент получает в страховой компании 25% агентского вознаграждения, 10% он отдает директору автосалона, который разрешил ему продавать полисы на территории салона, еще 5% направляются человеку, который непосредственно выписывает полисы. Подобные системы, как всем нам известно, могут быть устроены намного сложнее. И это ни что иное, как сетевой маркетинг.
Понятно, что в таком способе продаж кроется большой потенциал для снижения аквизиционных расходов. Если понять суть работы канала продаж, нередко можно безболезненно избавиться от одного-двух промежуточных посредников: меньше посредников – меньше агентского вознаграждения. И над этим дальновидные страховщики, очевидно, тоже будут работать. Время привлечения каналов продаж любой ценой уходит.
Второй экзотический способ продаж страховых полисов также пребывает на слуху, однако, насколько известно автору, в России пока никем не внедрялся. Речь идет о так называемых страховых банкоматах.
Через такие устройства могут продаваться высоко стандартизированные продукты, такие как, например, ОСАГО, полисы ВЗР и простые программы ДМС. В силу высокой стоимости банкоматов и подобных им аппаратов, такой способ продаж вряд ли получит в ближайшем будущем широкое распространение. Но, как известно, любая идея, имеющая возможность превратиться в прибыльный бизнес, рано или поздно бывает реализована. Можно сказать также, что и в Европе пока данная идея не получила распространения и наиболее инновационными по сей день являются продажи по интернету и телефону.
Несколько слов о конкуренции
Рост рынка в последние годы позволял многим страховщикам реализовывать весьма незамысловатые стратегии наращивания портфелей. Комиссия – плюс два процента, тариф – минус две десятых процента относительно ближайших конкурентов, и рост обеспечен. Теперь лишь те компании, которые боятся догоняющей убыточности, будут продолжать подобные действия.
В целом цены на рынке установились, потребители уже достаточно грамотны и на первый план выходят неценовые факторы конкуренции. Дополнительные опции, четкое и быстрое урегулирование убытков, грамотное и вежливое обслуживание – вот на что направлены усилия ведущих страховщиков в борьбе за розничного клиента.
Если же говорить о сервисе для корпоративных клиентов, то это может быть комплексный риск-менеджмент, то есть оценка, структурирование и минимизация рисков наименьшими средствами – то, чем сейчас занимаются многие брокеры, работающие в корпоративном сегменте.
Вероятно, в будущем, через несколько лет, унифицируется и сервис в крупнейших компаниях и тогда на первое место вновь выйдет ценовая конкуренция, но уже не в виде демпинга, а на принципиально новой основе сегментирования и индивидуализации оценки рисков.
Источники
Статья в журнале "Современные страховые технологии", № 1 за 2009 год, Дмитрий Ванин, партнер, "Физтех-брокер" "Современные подходы к продаже страховых услуг"
см. также
- "Рынок каско через автодилеров в 2012 году: автосалонные рекомендации страховщиков и банков, каско на новые автомобили, прогноз развития"
- Инвестиционное страхование жизни в Российской Федерации в 2011-2012 гг.: показатели, полисные условия, каналы продаж и прогноз развития
- "Каналы продаж на страховом рынке Российской Федерации в 2011 году"
- "Страхование через банки в 2010-2011 гг: заемщики, ипотека, КАСКО, банковские карты и иные виды"
- "Агентский канал на страховом рынке в 2010-2011 году: показатели деятельности, характеристика сетей компаний-конкурентов и прогноз развития"
- КАСКО через автодилеров в 2011 году: новые тренды в показателях, рекомендациях и программах, прогноз развития
- "КАСКО через автодилеров по Санкт-Петербургу в 2011 году: уровень рекомендаций, условия страхования по маркам и автосалонам, прогноз развития"
- Личное страхование через банки по Санкт-Петербургу в 2011 году
- Страхование от несчастных случаев и болезней в 2010-2011 гг: показатели и программы по сегментам, каналы продаж, прогноз развития
- Страхование жизни в 2011 году: динамика показателей и программ, каналы продаж, прогноз развития
- "Каналы продаж на страховом рынке РФ в 2010 году"
- "Продажи страховых услуг через банки в 2010 году: основные показатели, динамика предложения, методология взаимодействия"
- "Агентский канал на страховом рынке в 2009-2010 гг: премии по видам, характеристика сетей компаний-конкурентов и перспективы развития"
- "КАСКО через автодилеров в 2010 году: показатели, программы по автосалонам и маркам, особенности рекомендаций"
- "Добровольное автострахование в 2009-2010 гг: динамика показателей, апгрейт программ, каналы продаж и перспективы развития"
- Страхование имущества физических лиц в 2010 году: показатели по сегментам (квартиры, загородные строения, домашнее имущество, ипотека), программное предложение и перспективы развития
- Рынок личного страхования (жизни и от несчастных случаев) в 1 полугодии 2010 года в Российской Федерации
- Страхование жизни в 2010 году: ключевые показатели, динамика программного предложения и каналов продаж
- Страхование от несчастных случаев за счет физических и юридических лиц в 2010 году
- Продажи страховых услуг через банки в 2010 году: основные показатели, динамика предложения, методология взаимодействия
- Каналы продаж страховых услуг в 2009 году в зависимости от вида страхования
- Каналы продаж. Брокерские продажи страховых услуг в 2009 году
- "Добровольное автострахование в 2008-2009 гг: показатели по регионам и маркам автомашин, каналы продаж и перспективы развития"
- "Добровольное автострахование в 2007 году: показатели по регионам и маркам автомашин, каналы продаж и перспективы развития"
