Две стороны страхового творчества - февраль 2010 г.

Персоналии: Бобыльков К.Л., Коженков А.В., Лысой Е., Федоренков В.В.

Организации: ВТБ Страхование, Россия, Ростра, УралСиб

О подходах к созданию новых продуктов, о маркетинговых акциях как «антикризисной» тактике, о результатах реализации запущенных в минувшем году программ рассказали страховщики порталу «Страхование в России».

– Сегментировать или стандартизировать: какой подход в создании новых продуктов сейчас более оправ-дан?

Виталий Федоренков, первый заместитель генерального директора СК «Ростра»:

– Сегментация и стандартизация не исключающие, а взаимодополняющие процессы. В прошлом году СК «Ростра» выпустила как ряд «коробочных» продуктов для работы с физ.лицами, так и специализированные продукты для малого бизнеса и сегментированные по профилю деятельности.

Андрей Коженков, руководитель Департамента рекламы и PR ОСАО «Россия»:

– До настоящего момента, в большинстве своем, операторы рынка придерживались тактики стандартизации при разработке страховых продуктов. В докризисный период продуктовые предложения разрабатывались в основном с ориентацией на три сегмента: VIP-премиум, средний класс и эконом. В последний год, принимая во внимание снижение платежеспособности населения, ряд страховщиков предложили рынку антикризисные продукты в виде неполного страхования, страхования с франшизой и «голого» пакета услуг. И только в конце 2009 года страховщики начали задумываться над нестандартным подходом к разработке страховых продуктов, применяя, пусть еще и недостаточно проработанный, но уже сегментированный под-ход. И сегодня именно этот вариант имеет право на жизнь, поскольку сейчас любой потребитель, готовый платить ту или иную сумму денег за страховую услугу, уже не принимает решение спонтанно или ориентируясь на пример друзей, а делает самостоятельный и обоснованный выбор. Как бы то ни было, но введение Закона об ОСАГО и принятие обязательного условия заключения добровольных договоров страхования при покупке транспортного средства или квартиры в кредит повысило уровень финансовой грамотности населения. И сегодня при принятии решения о заключении договора страхования клиент принимает во внимание не только надежность компании и совет знакомых, но и старается подобрать максимально интересный именно ему продукт – как с точки зрения стоимости, так и с точки зрения включенных сервисных услуг. Кроме того, каждому конкретному потребителю приобретаемый продукт должен быть предельно понятен. Такой подход позволит сформировать не только удовлетворенность, но и лояльность клиента к компании, поскольку значительная часть разногласий страховщика и страхователя наступает именно в результате непонимания клиентом перечня услуг и условий страхования в части покрытия и включенных рисков в момент заключения договора со страховщиком.

Вероятнее всего, в 2010 году страховщики начнут выводить на рынок новые продукты и линейки продуктовых предложений именно с учетом сегментации. При этом подход к сегментированию будет более глубоким и не ограничится только оценкой материального состояния клиента и классом имущества, которым он владеет. Тем не менее, продукты со стандартизированным подходом также будут появляться, поскольку значительная часть клиентов по традиции не захочет вникать в тонкости условий договора страхования или окажется не готова платить дополнительные деньги за индивидуальное предложение. Кроме того, при грамотном подходе к продаже коробочные продукты по-прежнему будут иметь признание среди населения в силу своей понятности, относительно низкой стоимости и сокращенных сроков оформления страховой документации.

Кирилл Бобыльков, начальник отдела стратегического планирования и маркетинга СК «ВТБ Страхование»:

– Залог успеха на рынке состоит в оптимальном сочетании обоих принципов – сегментации и стандартизации. Сейчас, пожалуй, более актуален принцип сегментации. По большому счету этап стандартизации страховых продуктов на рынке пройден – большинство продуктов похожи друг на друга и, например, клиенту сложно отличить, чем каско в одной компании отличается от каско в другой. Здесь на помощь как раз и приходит детальная сегментация клиентской базы, которая позволяет более четко определить потребительские предпочтения отдельных клиентских групп, формируя тем самым оптимальное продуктовое предложение. Главное – не увлекаться, ведь разрабатывая все больше новых страховых продуктов, можно поставить клиента в неудобное положение, когда он просто не сможет выбрать нужное ему предложение, и снова придется возвращаться к вопросу стандартизации. К тому же не стоит забывать и об особенностях каналов продаж – для посреднических каналов больше подходят максимально упрощенные и стандартизированные продукты, а прямой канал продаж позволяет уже более точно позиционировать продукт.

Егор Лысой, продакт-менеджер по авто-страхованию Страховой группы «УралСиб»:

– Стандартизированный подход при создании новых продуктов наша компания использует в части организации сервиса для клиентов. То есть если в продукте заложено качество – оно должно быть стандартным и обязательным для всех клиентов, купивших продукт. Сегментацию же мы применяем к тарифно-образованию. Такой подход мы считаем более чем оправданным, поскольку от тщательности сегментации нашего портфеля при определении стоимости привлечения различных клиентских групп напрямую зависит его прибыльность. Как правило, компании, применяющие стандартный подход при тарифно-образовании, часто получают убыточные портфели. Именно поэтому на иностранных рынках не считается нонсенсом изменение тарифов по 50 раз в год.

– Формат рекламных акций – демпинг или оправданная тактика?

Виталий Федоренков:

– В прошлом году мы провели ряд рекламных акций, которые были оправданны. Необходимо учитывать, что во время них скидки предлагаются не всем клиентам, а только приоритетной целевой аудитории.

Андрей Коженков:

– Формат рекламных акций в страховой отрасли в 2009 году, в целом, был обусловлен изменениями, произошедшими в продуктовой линейке страховщиков. В основном, рекламную активность вели лидеры страхового рынка, следствием чего стало усиление тенденции по консолидации долей рынка в руках ведущих его игроков. Что касается самой формы их рекламного продвижения, то она была призвана продемонстрировать потребителям то, что у данных страховых компаний, даже в условиях кризиса, есть и средства, и возможности для дальнейшего развития бизнеса. И необходимый эффект – увеличение доли рынка при пониженной в кризис стоимости рекламных контактов – был ими получен. Необходимо признать, что кризисный период является как нельзя более успешным моментом для подобного сокращения стоимости рекламных коммуникаций при сохранении должного уровня их эффективности. Сейчас оптимальное время для продвижения брендов – не только в страховой, но и в других отраслях. По оценкам ведущих международных агентств, уже в этом году будет наблюдаться рост рынка рекламы (в 2010 году – на 10%, в 2011-м – на 15%), сопровождающийся соответствующим подорожанием рекламных контактов.

Возвращаясь к самому наполнению рекламных коммуникаций страховой отрасли в 2009 году, можно говорить о том, что основной акцент в медиа сообщениях страховщиков делался на подсветку элементов ценовой конкуренции. В основном, продвигались продукты с большой долей франшизы, которые, в связи с отсутствием у большинства потребителей достаточного уровня страховой грамотности, воспринимались ими как демпинговые предложения, но по сути таковыми не являющиеся, поскольку применение франшизы подразумевает сокращение лимита финансовых обязательств страховщиков по возмещению убытков по страховым случаям клиентов. Использование данных продуктов для продвижения брендов в кризисное время оправдано – в том случае, если приоритетом для компании является поддержка текущей ликвидности бизнеса. Длительное же продвижение продуктов с ценовым дисконтом в страховой отрасли, так же, как и на рынках FMCG, приводит к уменьшению капитализации брендовой составляющей в стоимости продукта, а также к размыванию целевой аудитории бренда.

Что касается прогноза на 2010 год, с высокой долей вероятности продолжится применение «отработанных» в 2009 году практик по продвижению продуктов, содержащих франшизу. Приоритетом для нашей компании в текущем году станет реализация имиджевой рекламной стратегии, приуроченной к 20-летию ОСАО «Россия», поэтому и продуктовая составляющая будет представляться через призму этого события.

Кирилл Бобыльков:

– Цена страховки по-прежнему для потребителей является основным фактором, влияющим на выбор страховой компании. Поэтому нет ничего удивительного, что основным посылом большинства рекламных акций является выгодное предложение по цене, которое кроме как демпингом зачастую иначе назвать нельзя. Привлечь клиента другими способами, будь то высокое качество сервиса или наполнение продукта, довольно тяжело. К тому же большинство компаний, активно применяющих политику демпинга, по объективным причинам не могут успешно конкурировать с лидерами рынка по качеству предоставляемых услуг и по издержкам, и у них остается один путь – предложить схожий по наполнению продукт по более низкой цене. Оправданной тактикой подобное поведение никак нельзя назвать. Это дает краткосрочный эффект в виде увеличения объемов получаемой премии, но в перспективе приводит к плачевным результатам. Начинает действовать принцип пирамиды – текущие поступления по новым клиентам идут на выплаты старым клиентам. Пока идет рост бизнеса, подобный механизм позволяет держаться на плаву, но стоит замедлиться – и страховщика накрывает волна убытков, для возмещения которых просто не хватает средств. Это не новое для рынка явление, все это уже проходили – были и банкротства, и уходы с рынка, но цены на страхование продолжают снижаться, двигая рентабельность страховой деятельности в отрицательную зону.

Егор Лысой:

– Считаем, что в рекламных акциях главное, на что должно быть обращено внимание потенциальных страхователей, – это качество клиентского сервиса.

– Какие из запущенных в 2009 году вашей компанией продуктов оказались наиболее успешными?

Кирилл Бобыльков:

– Несмотря на то что 2009 год для рынка страхования ознаменовался серьезным сокращением спроса, нам удалось закончить год с хорошими результатами – бизнес компании вырос более чем на 60%. Естественно, что подобного результата нельзя было достигнуть без постоянной и скрупулезной работы по совершенствованию продуктового предложения. Сложно выделить наиболее успешный продукт – каждый продукт разрабатывался для своей ниши и клиентского сегмента со своей емкостью, поэтому нет единого критерия оценки успешности. В 2009 году мы запустили линейку коробочных продуктов, отличающуюся упрощенной процедурой заключения договора и сбалансированной ценой, что позволило нам значительно сократить время заключения договора и сделать процедуру заключения договора простой и понятной для самых широких слоев населения. Также удалось расширить наше продуктовое предложение по банковскому страхованию, что позволило предложить клиентам наших банков-партнеров комплексное финансовое решение, полностью соответствующее их ожиданиям. Не оставались в стороне и наши действующие продукты – корректировка условий страхования, расширение сервисной составляющей и оптимизация ценового предложения продолжались в течение всего года, что позволяло нам быстро реагировать на изменения потребительского поведения, предлагая оптимальный продукт нашим клиентам.

Егор Лысой:

– Наиболее успешной остается наша классическая линейка продуктов по авто-страхованию каско – «Моя машина». В 2009 году к этой линейке нами был запущен продукт-сателлит «Каско Smart». Он предусматривает компенсацию повреждений в случае наступления двух страховых событий, что позволяет нашим клиентам экономить 15–30% от стоимости обычного полиса. Пробные продажи страхового продукта «Каско Smart» стартовали в марте прошлого года сначала в Москве и Санкт-Петербурге. Получив положительные отзывы автолюбителей, мы предложили программу и в остальных регионах. Сегодня «Каско Smart» занимает в портфеле компании 5% и становится альтернативой продукту с франшизой.

www.allinsurance.ru, 05.02.10 г.

Обзор страхового рынка 2010 г.